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    九金收官,中国出海玩家的“冬奥会”才刚刚开始

    江清月近人  ? 

    原标题:九金收官,中国出海玩家的“冬奥会”才刚刚开始

    作者:Claire

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    北京冬奥会已经落幕,但中国“冰雪经济”却刚刚起步,上升潜力巨大:

    过去,冰雪运动器材一直由国外品牌占主导,转机出现在 2015 年,北京申奥成功后,一批国产品牌迅速成长起来,甚至盯上了冰雪文化土壤更肥沃的欧美市场,走上了出海之路。

    2019 年,国家体育总局又在《冰雪装备器材产业发展行动计划(2019—2022 年)》中指出,“鼓励企业利用冬奥会契机,提高国际化品牌运营能力,着力打造具有国际影响力的冰雪装备器材品牌。”

    据跨境电商平台速卖通 2021 年第四季度披露的数据,中国滑雪用品在海外的销售额同比增长超 60%。可见,从申奥成功之后,政策支持、资金注入、促使中国冰雪运动装备产业链快速升级,的确为冰雪运动装备这一出海赛道未来上行提供了机会。

    本文,Morketing Global 将解析冬奥热潮下,冰雪运动器材出海的现状与未来。

    从健身单车到雪板

    运动器材为何成为中国卖家“定心丸”?

    无论是冰雪运动,还是室内健身,在欧美地区一直以来都有很大的市场。

    在疫情之后,家用健身器材的需求变得更加旺盛,国内涌入这条赛道的出海玩家也尤其多。此前,Morketing Global 采访的跨境卖家南溪介绍过,团队切入健身器材赛道后,可调节哑铃、健身单车、单杠等产品在 Deal(打折)网站上卖得非常好。

    那么,如今从“家用健身器材”拓展开,“冬季运动器材”这一细分赛道又成了跨境卖家眼中的一块“肥肉”。为什么又是运动器材?

    其实,早在一两年前,就有研究报告指出,中国已是全球最大的健身器材出口国。虽然海外运动爱好者的首选仍是一些国际知名品牌,但器材的贴牌加工工作主要在中国完成,健身器材厂家具备一定的生产能力,可以满足海外消费者旺盛的健身需求;如今,随着产品的智能化水平和厂家的品牌化意识都在不断提高,从运动器材赛道切入跨境电商,也就更可能建立起长期优势。

    进一步说,跨境卖家做冬季运动器材出海的原因则在于:一方面,今年初举办的北京冬奥会点燃全球消费者冰雪运动兴趣,其刺激的需求会带来短期销量的快速上涨;另一方面,海外消费者的户外运动文化由来已久,且疫情后健身热情更加高涨,追求多样健身方式,TMR(Transparency market research,一家研究机构)曾经指出“雪板在北美和欧洲的滑雪装备市场上占有很大份额”,所以开拓海外冬季运动器材市场是可以长期获益的。

    为什么中国冰雪器材在海外有的赚?

    首先,户外运动仍然以国际品牌占主导地位,装备的技术含量不得不提。但如今,中国品牌的技术也逐渐追了上来:“小栓子”苏翊鸣的偶像、在本届冬奥会上夺得了坡面障碍技巧金牌的加拿大选手 Max Parrot 与中国滑雪器材品牌 Nobaday 签约,并曾多次在大赛中使用其雪板参赛,可以见得 Nobaday 产品的硬实力。

    其次,滑雪装备利润空间较大,海外品牌定价高,中国卖家可以尝试在价格方面建立竞争优势,以拉动销量。比如,2016 年创立、主打滑雪服的 VECTOR,其创始人定位品牌为“年轻人的第一套滑雪套装”,定价也更友好。有报道称,VECTOR 在跨境电商平台速卖通上海外销售额连续三年增长超 150%。

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    速卖通上 VECTOR 热卖产品消费者主要来俄罗斯,好评很多

    总结来看,国内供给上,冰雪运动装备产业链完善,产品的技术含量也在逐步提高,且卖家可以考虑从定价上建立优势。再加之海外消费者旺盛的需求,出海玩家现在入局冰雪器材,短期快速冲量,获得收益,确实是个不错的选择。

    冬奥热度之下,紧抓销售还是慢养品牌?

    客观来讲,出海玩家如果想在冰雪装备赛道上打造出品牌,绝不能指望短期速成。

    以奥雪文化旗下的 Nobaday 为例,该品牌创立 于 2015 年,前文提到,已经受到顶级滑雪运动员的青睐。相对而言,Nobaday 在海外市场拥有较强的品牌力。Morketing Global 拆解来看,Nobaday 在出海营销中做了以下 3 点动作:

    多渠道布局,线下在美国洛杉矶设有店铺,线上则兼有 Amazon 和 Nobaday 独立站两大销售渠道;多平台宣传,在 Youtube、Facebook、Instagram 等平台上建有官方账号,产出专业、优质的图片和视频,传递品牌;融入海外消费者文化,建立情感共鸣,从其线下入驻美国街头文化旺盛的街区、与传奇滑手 Max Parrot 的合作就可以看出,Nobaday 正在走入海外的户外运动圈,博得长期的品牌发展。

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    Nobaday 官网页面

    但是,不是所有品牌都能成为 Nobaday。从 Nobaday 的品牌故事中,我们能否提取到对不同规模的出海玩家和团队都有借鉴性的,冰雪装备赛道出海方法论?

    Morketing Global 认为,关键点仍在于“用户”,Nobaday 的海外营销工作,无不围绕着给用户留下更好的印象所展开。

    就此问题,笔者也采访了西窗科技(前身是微软在线,专注于跨境领域)的跨境营销专家,得到的答案是,冰雪运动器材品类若想建立长期的优势:一、产品要以性价比为纲要,尽可能为消费者带来有趣的产品;二、品牌要重视用户体验。

    西窗科技告诉笔者,参考 Nobaday 的海外营销工作,建立用户体验的方式体现在多方面,“美观的页面、清晰的导航、详尽的产品介绍,都可以让消费者获得更良好的用户体验。而且,这实际上也是吸引他们复购的关键要素。”

    进一步思考,笔者看到了一个叫做“snowverb”的主要售卖中国滑雪装备的海外网站,品牌多达 37 个。但是,在微软 Bing、Google 等浏览器上进行搜索后,Nobaday 的相关词条是关联度最高的,直观上会给消费者留下一个比较好的印象。直接搜索尚且如此,更不必说,在铺天盖地的广告中,想让自己的品牌凸显出来,让消费者被动地吸引并消费,是一件多么困难的事情。

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    西窗科技告诉 Morketing Global,“大家都知道通过社交媒体、PR 软文、红人营销等方式,可以在短时间内实现高精度、高强度的品牌曝光。但事实上,跨境营销要做的是‘内容为轴,数据驱动’两条腿走路。”这也就是说,如果想在互联网上长期建立并深化品牌形象,PGC 和 UGC 内容很重要,用广告投放工具实现精准的投放,从而占领用户心智也同样重要。

    其实,从跨境电商平台到独立站建站潮,第三方服务商在出海过程中可以起到怎样的作用、如何最大化发挥服务商的作用,老练的出海玩家们心中早就有了一杆秤。但对于冬季运动器材这个新兴赛道而言,越早建站、越早布局海外广告渠道,也就意味着越早走向品牌化的可能。

    出海玩家冬奥会,怎么玩?

    不得不面对的一个事实是,冬奥落幕、热度退减后,中国冬季运动器材的增长状况是一个未知数:就好像 2008 北京奥运会后,体育服装品牌在波峰过后,都经历了一波库存积压一样。2022 年冬奥过后,不同的境况在于,出海玩家有希望利用海外社交媒体、精细化运营等方式,拓宽产品的海外销路,保持增长。

    对此,西窗科技的跨境营销专家向 Morketing Global 指出了冰雪用具赛道,长期增长的 3 个方式:

    一、告别传统营销打法,建品牌独立站,蓄积自有的海外流量池。不难理解,品牌可以通过独立站积累大量的用户购物偏好、习惯,并沉淀用户数据,从而争取到营销的自由度和灵活性。“在独立站初期,卖家可以使用垂直类、视频类社交媒体广告大量曝光;在稳定期,拓宽引流,逐步提高付费搜索广告占比。”

    二、锁定滑雪爱好者的客群特性,延展品牌流量池,但不可盲目。客观上,滑雪爱好者的教育水平、薪资水平可能更好,以精英人群为主,而且 Gen Z 占比也比较高。所以,定向地向这部分人群拓展是相对简单的,卖家不能盲目找流量。以西窗科技为例,其服务客户过程中,通过微软必应(Bing)广告触达潜在消费者。而必应广告所依托的微软生态,就是一个 5 亿+人次的流量池。相较于 Google 的大基数,微软生态的用户受教育程度更高、消费力更强,与滑雪器材目标受众相匹配,流量质量更好,转化率更高。此时,卖家如果辅以有目的性的、细分的获客及品宣,就能使针对滑雪爱好者的营销工作更精准。

    三、培育产品乃至品牌调性,从而与海外冰雪文化进行磨合。这是因为,出海卖家本身就要针对目标市场的本地语言、文化环境、消费者购物及沟通习惯等进行本地化调整。而冰雪器材的产品特性在于,产品方面的本地化调整几乎没有,但运动本身存在圈层,故而出海过程中,进行服务和营销的“圈层化”调整是核心。

    结语

    抓住风口,需要卖家们在国门内修炼“内功”:提高产品性价比、提升装备技术含量;在国门外修炼“外功”,提升内容丰富度、找准营销渠道、建立品牌文化。

    属于出海玩家的冬奥会,才刚刚开始。


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