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    已经上线6年,它凭什么是2021海外最佳MOBA手游?

    Annie Liu  ? 

    原标题:已经上线6年,它凭什么是2021海外最佳MOBA手游?

    作者:恶魔摸摸猫

    2 月 18 日,沐瞳旗下的游戏《Mobile Legends: Bang Bang》(简称 MLBB)荣获了,由 Sensor Tower 颁发的“2021 年海外最佳 MOBA 手游”奖项。

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    我一开始得知这个消息的时候,虽然觉得是意料之中,但也有些惊讶。《MLBB》在海外市场的成功自然不必多说,无论是破亿的月活用户,还是亮眼的流水成绩,都足以证明它在海外 MOBA 手游领域的头部地位。

    那为什么还会觉得惊讶呢?

    事实上,去年在全球范围内的 MOBA 手游市场上,出现了不少强有力的挑战者。譬如说,《英雄联盟手游》《宝可梦大集结》《漫威超级战争》等等一系列产品,它们都或多或少地给海外的 MOBA 手游市场和用户带来了一些冲击。

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    去年 MOBA 领域的黑马之一:《宝可梦大集结》

    然而面对众多产品的挑战,《MLBB》却依旧保持着它在移动 MOBA 品类的领先地位,乃至拿下今天的大奖。

    这背后不仅是因为,《MLBB》在移动 MOBA 赛道多年布局所积累的深厚实力,还是因为它对于移动 MOBA 产品所做的探索与创新,让行业与玩家看到了该品类更多的可能性。

    具体来看,整个 2021 年《MLBB》在用户市场、电竞赛事以及品牌营销三方面都迎来了一些可喜的变化。

    市场:深耕东南亚同时,开始在全球各区域发力

    自 2016 年上线以来,《MLBB》便以东南亚作为突围的主力市场,如今它已经成为了当地国民级的游戏产品。

    从榜单成绩来看,在印度尼西亚、柬埔寨等地区,《MLBB》经常位于 iOS 游戏畅销榜的第 1 位,在 Google Play 上也一直处于畅销前 3 的位置。

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    以《MLBB》在印度尼西亚的近一年的成绩表现为例

    然而《MLBB》除了在东南亚的 MOBA 手游市场占据极大优势以外,去年逐渐开始走向全球化,开始在中东、东欧、南美等新兴市场也有了一定的话语权。

    例如,游戏在土耳其、科威特、白俄罗斯、秘鲁、玻利维亚等具有一定区域代表性的国家中,也保持在 iOS 畅销榜前 20 的位置。

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    以《MLBB》在土耳其的近一年成绩表现为例

    即使是在此前遇冷的欧美 MOBA 手游市场,《MLBB》也有了突破性的发展。据 Sensor Tower 在 2021 年 8 月的报道显示,Q2《MLBB》在美国地区的收入环比增长 96.7%,同比增长 50.8% 将近 2200 万美元。

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    《MLBB》通过营销活动进一步打开了欧美游戏市场

    需要强调的是,《MLBB》在欧美市场的高速增长并不是某个月的表现,而是维持了近一年。因此我们也能看到,目前《MLBB》是欧美市场表现最好的 MOBA 手游产品,暂时领跑该赛道。

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    去年《MLBB》在美国市场最高达到了畅销榜第 21 的位置

    在笔者看来,《MLBB》之所以能在欧美市场站稳脚跟,一方面由于疫情,为线上娱乐方式带来了更多的流量红利。另一方面则是因为,MOBA 手游凭借着灵活性和便利性,可以同时满足用户的游戏与社交需求,让游戏得以快速破圈传播。

    纵观全局来看,《MLBB》通过一整年的努力,已经在海外 MOBA 手游市场上占据了不小的份额。

    据 Sensor Tower 的报道显示,早在 2020 年 9 月,《MLBB》的海外累计营收就突破了 7.3 亿美元,且自 2016 年上线以来,游戏每年的营收均呈同比增长的趋势,去年也保持了 25.6% 的增长,所以保守估计,游戏的总流水应该早已突破 10 亿美元。

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    而用户量方面,《MLBB》的全球月活用户突破 1 亿大关,并且在 Senor Tower 的 2021 年 MOBA 手游下载量排名中,它也以超过 5 千万的下载量位列全球第一的位置。

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    由此可见,《MLBB》能够取得“2021 海外最佳 MOBA 手游”奖项,可谓是实至名归。

    电竞:当 MLBB 成为海外最火的移动手游赛事

    随着《MLBB》得到全球越来越多玩家的认可与喜爱,它所衍生的电竞赛事“MPL”也在各个地区逐步开花结果。在这过程中,沐瞳一直坚持着“本地化”策略,让赛事内容与各地文化生活深度融合。

    比如说,马来西亚的年轻人们喜欢聚集在“Mamak Stall”(嘛嘛档 意指某个社区场所)里面,所以《MLBB》的赛事活动就以充满烟火气的小街小巷为阵地,逐步铺开。

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    再比如说,在菲律宾当地,篮球是最火爆的传统体育项目,所以《MLBB》会积极地与职业男篮展开联动,增加游戏的曝光量。反之,在“足球文化”浓郁的巴西,《MLBB》则选用足球明星“科斯塔”作为游戏的代言人,强化当地用户的认知。

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    菲律宾选手获得了当地市政府的支持

    同时,为了更好地推动电竞赛事的发展,当地资源也是不容忽视的关键。以新加坡为例,《MLBB》与新加坡电信联合,双方一同推动电竞赛事的发展,而后者更是成为了当地赛事的主办方。

    在地区赛事的高速发展的情况下,带动着《MLBB》的最高赛事往更多元化和更专业化的方向发展。

    以去年 12 月结束的 M3(全球冠军赛)为例,8 强席位分属于 7 个国家和地区。其中不乏一些亮眼的黑马,比如来自北美的 BTK 战队。他们虽然是首次参加冠军赛,但凭借着强势的“暴力美学式”打法闯入三强,打破了以往东南亚战队包揽前四的神话。

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    他们的出色表现,不仅为全世界观众们奉献出了足够精彩的赛事内容,而且也直接拉动了北美地区的赛事关注度,深化了电竞赛事在当地的影响力。

    在专业化方面,《MLBB》对标世界顶尖电竞赛事的规格内容。在大赛前夕,准备了相关的主题曲预热氛围。在比赛之中,他们采用了英语、阿拉伯语、西班牙语等 10 种语言进行全程直播,目的就是为了给玩家用户们带来更好的观赛体验。

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    在上述一系列的动作举措之下,毫不夸张地说,《MLBB》成为了海外最火的移动电竞赛事。从整体表现来看,它以 3.86 亿小时总观看数排名全球移动电竞观看的第一位,并且与 2020 年相比增长了 250%。

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    在海外电竞赛事观看时长排名前十的榜单中,《MLBB》相关的系列电竞赛事也占据了三席之地。

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    从个体表现来看,2021 年 12 月举办的《MLBB》第三届全球冠军赛中,在线观看人数达到了 319 万,排名世界历史的第三位。

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    总而言之,在海外移动电竞这片方兴未艾的领域上,沐瞳与它的《MLBB》走在了大多数厂商的前面。然而在我看来更大的意义在于,他们代表着属于中国本土的电竞 IP 力量开始影响整个世界。

    营销:与 TikTok 联手,用内容触达用户

    2021 年沐瞳被字节跳动全资收购,对于他们自身而言,无疑是迎来了一个飞速发展的契机。其中最直观的体现就是,他们与字节的海外产品“TikTok”有了更紧密和深度的联动合作。

    一方面,TikTok 能够为游戏产品带来高流量与高曝光。

    据 MLBB 的发行制作人翁渊文所说,《MLBB》与 TikTok 开展一些全球内容营销的推广后,7 日的有效曝光能够达到 50 亿次,这在海外显然是个非常夸张的数字。

    从具体的例子来看,去年《MLBB》在菲律宾开展了“TikTok 挑战赛”。通过独特的贴纸设计和有趣的手势变化,让游戏成功与玩家用户互动起来,总计产出视频的播放量超过 1.5 亿,在当地形成了一股热潮。

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    另一方面,TikTok 成为了玩家与游戏之间内容交流的媒介。

    这主要因为,比起 Youtube、Facebook 等海外传统媒体平台,TikTok 更加的年轻化,门槛更低。它能让普通的用户也成为创作者,通过短视频去记录自己的游戏生活、喜好等等,逐渐成为了展现 UGC 内容的重要阵地。

    对游戏厂商而言,“TikTok”不仅能够让产品与赛事相关内容迅速触及更广泛的垂直用户群体,而且还能通过这个平台去引导玩家,鼓励他们创作,为自身的游戏和赛事产品供血,从而使得进一步提高分发和裂变的效率。

    目前,在“TikTok”上与《MLBB》相关标签积累的播放量能达到 829 亿次,培养出了一大批核心用户群体,他们既是游戏的关注者,也是内容的创作者。

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    为了更好地提高创作的积极性,《MLBB》会“TikTok”一同开展限时活动。比如说,在“M3”期间,玩家只要助力让标签下的视频播放量总计达到 5 亿次,那么就有机会赢得游戏中限定皮肤的奖励。

    虽然这种营销方式比较传统,但由于简单直接的特点,还是能够为游戏带来不少的热度流量支持。

    综合来看,在 TikTok 这种更大众化渠道的加持之下,《MLBB》在海外的影响力更上一层楼。而由此衍生出来的内容生态,则会成为未来它在 MOBA 手游赛道最强的竞争壁垒。

    写在最后

    回望整个 2021 年,随着版号政策的收紧,海外市场在游戏厂商心中的分量越来越重,有更多的厂商立项都是基于“全球化”来考虑。由此可见,2022 年手游出海市场的竞争只会越来越激烈,每天都会有新的产品出现,也会有旧的产品死去。

    在这种时代的浪潮之下,“居安思危”应该是游戏厂商们都应该做到的事情,而对于《MLBB》来说也是如此。在大奖的聚光灯之外,它又该如何迎接未来一年的挑战,或许这更值得我们关注与思考。

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    沐瞳科技认证

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    Mobile Legends: Bang Bang

    Mobile Legends: Bang Bang

    阶段:已上线

    平台:iOS,Android

    所属类型:游戏


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