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    亚马逊广告收入增长背后:小企业负担加重、同行竞争激烈、消费者买单

    Annie Liu  ? 

    原标题:亚马逊广告收入增长背后:小企业负担加重、同行竞争激烈、消费者买单

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    新浪科技讯  北京时间 2 月 21 日上午消息,据报道,电脑配件公司 Plugable 创始人 Bernie Thompson 吐槽,自从亚马逊广告费用涨价后,小公司受到严重影响。为争夺靠前的曝光位置以及和友商竞争,广告成本逐渐走高,让小企业不堪重负,而这种竞争和上升的成本对消费者也造成了明显影响。

    2014 年,Thompson 在美国华盛顿州贝尔维尤的车库里创办 Plugable 公司,随后开始在电子商务网站上投放广告。那时,每次有人点击广告,他需要支付大约 14 美分。现在,根据该公司与 NBC 新闻分享的数据,每次点击平均花费上涨到了 1.6 美元。

    对于一些小企业来说,他们在平台投放广告所需开支可能会迅速增加到每年 10 万美元以上。但 Thompson 说,如果想在亚马逊上与其它企业竞争,除了掏钱别无他法。

    Thompson 说道:“在这个酒香也怕巷子深的年代,如果不在亚马逊上做广告,哪怕你产品再好,价格再香,也只能淹没在网上的信息海洋中,销量上不去。”

    Plugable 在亚马逊广告方面投资力度非常大。Thompson 说该公司决定将其部分业务分拆成 PPC Ninja,帮助其它公司有效使用亚马逊广告。

    Thompson 表示:“这些品牌大都吐槽在亚马逊上投放广告太难。随着亚马逊在过去几年中转向付费推广模式,在他们的平台上购买广告已经成为了业务运营的最主要成本。”

    在大多数普通消费者看来,亚马逊是个购物网站,但它早已成为一个数字广告巨头,他们向小企业收费,使产品在搜索结果中曝光位置靠前。亚马逊在本月早些时候宣布,公司 2021 年的广告销售收入为 312 亿美元,比 YouTube 高出约 20 亿美元,几乎是 Snap 公司总收入的 8 倍。其广告业务在第四季度营收同比增长 32%,成为该公司增速最快的收入来源之一。

    许多公司都发现,在亚马逊投放广告有助于推动销量。专家表示,在某些情况下,它可能比谷歌或 Meta 的广告更有效。但是,全美 50 多万家在亚马逊上销售产品的中小企业中,有些公司认为如果不在上面投放广告,消费者就永远看不见其产品,久而久之就导致消费者在购物时会先看到一堆付费推广产品。这种体验被一些批评者称为误导。

    非盈利组织地方自立研究所(Local Self-Reliance)的联合创始人 Stacy Mitchell 说道:“由于在亚马逊上销售产品的成本很高,许多卖家都在苦苦挣扎,这些卖家增长最快的支出就是广告。”

    对此,亚马逊发言人 Patrick Graham 表示,广告对卖家来说并非必需品,全凭自愿。他承认,亚马逊发现对卖家来说,每次点击的成本正在随着时间的推移而增加,但他认为这是因为其广告对卖家收益也更高。

    他表示:“广告是商家做生意的必要指出,卖家选择使用各种公司的广告服务。当我们努力使亚马逊成为卖家服务客户的最佳平台时,我们一直在创新,让卖家赚更多钱,让消费者发现自己喜爱的产品。”

    Graham 补充说,卖家正在亚马逊平台上 “蓬勃发展”,并强调称该公司提供了“一系列免费工具和服务,为客户将相关产品展示给消费者”。

    争夺浏览量

    亚马逊使用拍卖模式确定市场广告的价格,卖家可以在搜索词(如“卫生纸”、“棉质T恤衫”等等)中出价,从而确定产品展示位置。由于竞争愈发激烈,成本也走高。

    位于科罗拉多州的膳食补充剂公司 Mt. Angel Vitamins 的首席财务官 Keith Gregory 称:“由于广告成本较高,我们不得不缩减原定推向市场的新产品的数量。”Mt. Angel Vitamins 大约在 5 年前决定开始在亚马逊上销售产品,因为看到销售其产品的实体零售店数量在减少。

    地方自立研究所发现,2021 年,商家平均广告支出占销售额的比例为 4.6%,而 2016 年仅为 1.1%。

    Mitchell 表示:“通过广告带动营收增长,本质上是从卖家那里榨取更多收入。”

    有专家表示,除了接受不断上升的广告成本之外,企业几乎别无选择。前亚马逊员工、电子商务增长机构 Acwire 的创始人 Florent Hacq 称,如果一家公司选择不投放广告,可能就会被竞争对手抢去先机——消费者在亚马逊上搜某个品牌时,可能出来的会是其对手,因为对手花了钱。

    比如最近在搜索“Nike”时,消费者会发现另一个生产跑鞋的品牌 Kapsen 的广告。该广告显示在页面的顶部,下面有一个小小的信息,提示这是一条“赞助”内容。

    Hacq 表示:“为了确保在亚马逊上的位置,很多品牌不得不进行必要的支出。”

    亚马逊表示,决定广告内容是否会出现的因素有很多,不仅仅是消费者所输入的关键词。该公司发言人 Graham 表示,针对其他公司的品牌名称做广告是广告行业内的常见做法。

    有专家表示,在亚马逊开始打击非法销售手段后(如“好评返现”),广告的作用更加关键。

    Thompson 和 Gregory 都表示,虽然亚马逊的努力已经消除了一些不公平的行为,但广告却成了卖家的必要开支,至少是主要开支之一。Thompson 说道:“如今向亚马逊掏钱做广告,比作弊还管用。”

    对消费者的影响

    凭借从消费者那里收集到的大量数据,亚马逊建立了自己的广告帝国。亚马逊知道消费者住在哪里、喜欢读什么书、看什么电视节目,以及他们向 Alexa 询问了哪些问题。和谷歌或 Meta 等友商相比,亚马逊还拥有关于人们购买习惯的直接信息。

    亚马逊一位高级营销经理在一篇博文中写到:“这些日常互动转化成价值上百亿的内部数据,可以为广告商提供帮助。”

    但 Mitchell 表示,商家在亚马逊上的广告等成本的上涨,理论上会导致其售价上涨,最终会由消费者买单。他表示,亚马逊会惩罚那些提供明显低价的卖家,所以消费者几乎不可能找到更优惠的商品。

    对此,亚马逊发言人表示卖家可以自行定价。

    消费者几乎逃不过投放了广告的商品,哪怕是 139 美元的年费 Prime 会员都不行。虽然亚马逊允许关闭个性化广告,而 Kindle 用户必须支付额外的费用来删除广告。Graham 表示,亚马逊专注于向客户展示该公司认为对消费者有帮助的广告。

    在 12 月提交给 FTC 的一份投诉中,战略组织中心(一个工会联盟)指责亚马逊没有标明广告和自然搜索结果之间的区别,从而欺骗了用户。

    该联盟研究人员在去年 8 月至 11 月对亚马逊上的 3000 多次搜索进行了分析,发现 28% 的搜索结果是广告商品,其中绝大多数没有明确注明是广告。Mitchell 表示:“要想好好找到想要的商品已经变得很难了。”

    亚马逊发言人则否认了这种说法,并表示该公司遵守 FTC 的指导方针。他说道:“客户和卖家对广告服务提供的价值提供了积极的反馈,我们对此感到兴奋,因为我们正在不断努力成为他们在购买商品的首选平台。”

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