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    一文看遍东南亚本地化营销思路

    LynnWang  ?  ?  原文链接

    文章来源:AppGrowing 出海观察

    作者:Amiu

    东南亚市场特点

    东南亚 2020 年 GDP 总和约为 3 万亿美元,以区域经济体而言,排名世界第五。预估 2016 年到 2026 年间,GDP 保持平稳增长。印尼,泰国,越南,马来西亚,菲律宾和新加坡依次为该地区 GDP 最高的六个国家,其中印尼的预估 GDP 位列第一。

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    东南亚是手游收入增长最快的地区, 据 Sensor Tower 预测, 2020 年至 2023 年期间,手游收入将增长约 90%,远高于世界平均增长水平。

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    数据来源:Sensor Tower

    东南亚以年轻用户群体为主且日益壮大。东南亚新增互联网用户群体中大部分是 14 到 19 岁的年轻用户。

    另外,女性玩家同样是不可忽视的用户群体。泰国 21-35 岁的女性手游玩家占 21%。菲律宾女性手游玩家占 48%。马来西亚拥有最多的 10 至 20 岁的女性付费游戏玩家。

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    数据来源:AppGrowing 整理

    东南亚地区语言众多,官方语言与本土语言具有一定的差异。由于殖民历史,英语是东南亚多个国家的官方语言,在出海营销过程中,在部分国家可使用英语素材。但要注意虽然英语是通用语言,却不是每一个东南亚人民都会说英语。因此,游戏厂商们需要结合当地的语言制作广告素材。

    东南亚宗教种类复杂,大部分人民为有神论者,一不小心便会触碰到不同宗教的禁忌。

    印尼是该地区穆斯林最多的国家,泰国是世界最大的佛教国家,菲律宾则是东半球最多天主教徒的国家。此外还有信仰印度教,犹太教还有泛灵信仰的人。

    要注意修改营销策略以及严化素材细节审核,尊重各宗教文化,避免使用亵渎、恶搞佛像或者渎神的素材。

    例如,穆斯林不允许喝酒和吃猪肉,以及恐怖袭击对穆斯林来说也是一个敏感话题。

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    数据来源:AppGrowing 整理

    农历新年:越南,新加坡,泰国,印度尼西亚、菲律宾,缅甸、文莱、马来西亚和中国一样过农历新年。越南和华人占 8 成以上的新加坡与中国联系十分紧密,是春节气氛最浓厚的 2 个国家。

    宋干节(佛历新年): 泰国是佛教国家,佛历新年宋干节是全年最盛大的节日,一般在农历 4 月 14-16 日左右。宋干节是泰国第一大节日,其地位相当于中国传统的春节。

    斋月:伊斯兰历第九个月名字意为“禁月”,是穆斯林封斋的一个月。斋月期间,穆斯林的工作时间一般为早上 9 点到下午 2 点。

    开斋节:穆斯林在斋月最后一日寻看新月,见月次日开斋,即为开斋节;如未见新月,则继续封斋,节期顺延,一般不超过 3 天。

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    广告创意 & 营销思路

    节日联动类营销案例——Arena of valor (王者荣耀国际版)

    AOV 连续 2 年在泰国旅游局支持下,举行 AOV 设计大赛,优秀作品曾作为当地“鬼面节”的内购皮肤在泰国官方服务器上架,反响强烈。

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    来源:AppGrowing国际版

    真人素材营销案例——Mobile Legends:Bang Bang

    据观察,东南亚买量市场上使用真人素材的比例相对较高,而且多为剧情类素材,素材套路和国内也比较相像。

    如 Mobile Legends 的真人素材,以男女主相遇-分离-重逢为故事线,Mobile Legends 自然植入成为了感情导索线,较为容易让用户完整观看广告。

    代言人营销案例——Garena Free Fire

    2022 年新春期间,Free Fire 在越南市场推出游戏虚拟服装。代言人是越南足球队的“宝藏”,在 23 岁之前就赢得了越南球员的所有最高荣誉。

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    来源:AppGrowing 国际版

    IP 联动营销案例——Garena RoV: Dragon Kingdom

    《Garena 传说对决》与日本高人气动画《一拳超人》携手合作,推出热门角色造型及限定特别活动。

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    来源:AppGrowing 国际版

    角色立绘本地化营销案例——(译名:请叫我皇帝)

    该游戏的视频广告素材在泰国投放,使用精美并符合泰国当地审美的素材,以及当下热门的宫斗类题材,并迎合当下主要目标女性群体的审美习惯,获得很高的活跃度。视频素材也使得信息传达更为直观生动。

    买量渠道&发行建议

    电竞成为了东南亚头部游戏不可忽视的宣传方式,YouTube 成为主要的传播渠道。除了手游规模增长最快,东南亚同时也是电竞规模增长最快的区域。预估 2019-2024 CAGR 增长 20.8% ,在 2024 达到 7250 万美金以上。

    印尼以 1700 万美金电竞规模位列东南亚第一,其次是越南和菲律宾。

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    除了 YouTube 外,Line 在泰国拥有庞大的用户群体,WhatsApp 在印尼较受欢迎, 越南地区本地平台 Zalo 用户群体大。

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    数据来源:Hootsuite,2020 年 1 月各社交平台的用户渗透率

    马来西亚 Top 3 社交平台为 Youtube,Facebook,Whatsapp。菲律宾 Top 3 在 Facebook, Youtube,FB Messager。社交媒体如 Instagram,Twitter,Facebook,Whatsapp,YouTube 以及以 Tiktok 为代表的新兴短视频应用可为出海东南亚的主要广告渠道。

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    以上为《一文看遍东南亚本地化营销思路》。


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