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    业绩承压、裁员千人,完美世界从A股游戏三巨头掉队了吗?

    LynnWang  ?  ?  原文链接

    文章来源:罗斯基(ID:tvsiji)

    作者:罗斯基

    腾讯网易以外的世界,每天都上演着戮战。游戏 A 股三巨头,你了解吗?炮制出爆款《幻塔》的完美世界,掉队了吗?

    2021 年底最火爆的新游戏——《幻塔》

    12 月 16 日上线的《幻塔》是完美世界 2021 年推出的最火爆的游戏,这款产品从诞生之时起,就因其“轻科幻”“二次元”“开放世界”等标签,被视为《原神》的第一款竞品。游戏在上线之前,就把玩家的期望值拉满,全平台预约量达到了 1500 万。

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    这样的对标策略也非常成功。《幻塔》上线公测后最高进入畅销榜前三,据完美世界透露,《幻塔》在公测首日 iOS 端的收入流水超过了 63 万美元,全平台流水超过 5000 万,首周超过 2 亿。而据 B 站 UP 主国产二次元手游观察估算,《幻塔》仅半个月的收入为 4.65 亿,相关机构预测《幻塔》首月流水超 6 亿。

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    2022 年初游戏行业最爆雷的新闻:完美世界业绩下降逾七成,将进行千人大裁员

    虽然完美世界 2021 年 Q4 以及全年的业绩财报还没有发布,但在 2022 年 1 月份却发布了 2021 年全年业绩预告:2021 年实现归属于上市公司股东的净利润为 3.5 亿元-3.9 亿元,同比下降 74.81%-77.40%,其中游戏业务预计实现盈利 6.7 亿元-6.9 亿元,扣除非经常性损益后的净利润为 1 亿至 1.2 亿元,同比减少 88.50% 至 90.42%。

    综上来看,完美世界在 2021 年的全年净利润仅达市场预期的三成,可以说完美世界的业绩预告为即将交出的极为糟糕的业绩打了一剂预防针。

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    不仅如此,完美世界在 2022 年 1 月 23 日的一场投资者关系活动中披露,2021 年针对一些跟公司未来大方向、调性不是很契合的团队进行了精简和调优,其中第四季度已经优化了几百人。截至目前,其研发团队有四千人左右,后续的一轮优化,预计“将减少大几百到一千人”。

    优化上千人或许堪称是完美世界历史上最大规模的裁员事件了。这消息犹如平地响起一声惊雷,着实令人吃惊。人们继而才进一步发现,这一年的完美世界,业绩实际上并不完美。

    A 股游戏三巨头 2021 年前三季度业绩比较

    从 A 股游戏公司市值来看,长期以来前三名一直以来被世纪华通、三七互娱以及完美世界这三家龙头企业所把持着,并与其他游戏公司拉开较大差距,因此这三家游戏公司也被称为“游戏三巨头”,它们截至 2021 年 12 月 30 日的市值,以及 2021 年前三季的营收及净利润如下:

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    从A股游戏公司的收入情况来看,三七互娱、世纪华通、完美世纪分别以 121.11 亿元、107.86 亿元、67.39 亿元分列收入规模前三强,大幅领先于第四名的昆仑万维(前三季度营业收入为 35.67 亿元)与第五名的吉比特(前三季度营业收入为 34.85 亿元)。

    完美世界从 A 股游戏三巨头队列里掉队了吗?

    纵观 A 股游戏三巨头的历年财报,以往它们的业绩表现以及市值的差距并不太大,但在 2021 年,相比于世纪华通的稳定增长与三七互娱的过山车式的业绩,完美世界在 2021 年业绩报告里,无论营收还是利润,都已经被世纪华通与三七互娱远远甩开。

    在 A 股游戏公司市值方面,近期世纪华通与三七互娱都在 500 亿以上,而完美世界不足 300 亿,与吉比特、昆仑万维、巨人网络的市值差距并不大,市值甚至一度被吉比特所超越,所以完美世界长期以来被冠以“A 股游戏三巨头”之一的名号目前显得有点名不副实。

    那么,完美世界到底怎么了?是否真的从 A 股游戏三巨头里掉队了吗?

    2021 年,完美世界推出 5 款游戏,业绩救场产品为《梦幻新诛仙》而非《幻塔》

    2021 年里,完美世界先后推出 5 款游戏产品。但完美世界在游戏业务方面的表现,或许能让业界记住的只有上半年的《梦幻新诛仙》与下半年的《幻塔》,以及一场游戏战略发布会。

    • 《非常英雄救世奇缘》是一款由完美世界投资的法国团队开发的横版动作冒险游戏,由于是买断制单机游戏,因此贡献的收入有限。

    • 《旧日传说》则是一款 Roguelike 的回合制策略卡牌手游,运营不足一年便宣告关服。

    • 《战神遗迹》虽然通过邀请陈赫与旭旭宝宝担任代言人,以及邀请张韶涵演唱游戏主题曲,并通过大量的买量投放,让游戏上线首日便杀进畅销榜前 10,但目前已经掉至畅销榜 600 名开外。根据完美世界在 2022 年 1 月份发布的 2021 年度业绩预告可知,《战神遗迹》的业绩表现不及预期,甚至是造成完美世界游戏业务亏损的原因之一。

    • 6 月 25 日上线的《梦幻新诛仙》是完美世界继续深挖“诛仙 IP”的最新回合制手游,完美世界经营“诛仙 IP”已有十五年了,开发过多款产品,其中“梦幻诛仙”是 2009 年推出的回合制端游的 IP,曾交给与完美世界有极大渊源的祖龙娱乐开发手游,并由腾讯代理发行,取得首月流水超过 4 亿的好成绩。而完美世界打造的《梦幻新诛仙》超越了前作,上线首月流水突破 5 亿,并连续多月位列手游收入榜前十。对于完美世界来说,《梦幻新诛仙》的成功,有着两大意义:其一是拓展了“诛仙 IP”的边界,让这一经典 IP 变得更为年轻化;其二则是为完美世界的收入贡献业绩,成为扭转完美世界上半年度财报低迷的最大功臣,完美世界的股价也开始扭转上半年的颓势而大幅回升。

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    至于《幻塔》的成绩,前文已经提及这里不再赘述,但总体来看,《幻塔》的成绩要比《梦幻新诛仙》要好一些,所以《幻塔》是完美世界 2021 年推出的开局最成功的产品,只是长线表现不足,目前已有所下滑。由于《幻塔》上线较晚,虽然取得了不错的收入,其带来的业绩并未计入 2021 年度,但其营销费用却包含在内。这也是造成完美世界 2021 年业绩糟糕的原因之一,但《幻塔》贡献的业绩增量,将体现在完美世界 2022 年 Q1 的业绩上。

    业绩惨淡的一年,《梦幻新诛仙》与《幻塔》两大爆款也止不住净利润下滑超七成

    《幻塔》立项时间为 2018 年,由一个成熟团队历时 3 年打造而成,成为“MMO+开放世界+二次元”赛道中的一款精品游戏,并享受到了赛道红利。

    不过《幻塔》本质上仍然是一款注重社交的传统 MMORPG,“开放世界”只是其中的一部分点缀元素,再加上《幻塔》并非真正的跨平台大作,所以它的运营走势并不能对标《原神》,上线一个月后就掉出畅销榜 Top10,目前排名比较不稳定,只能通过版本更新与充值活动才能冲击畅销榜 Top10。不久前《幻塔》也曾与国产科幻动漫《灵笼》联动,虽然一度拉升了《幻塔》的收入,但《幻塔》的人气已难以回到上线之初的热度。

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    与此同时,完美世界游戏的海外布局也遭遇重挫。上半年完美世界优化海外游戏布局,关停部分不达预期的海外游戏项目(如北美子公司的《魔法传奇 (Magic Legends)》),相关项目前期研发支出与关停成本等事项产生一次性亏损约 2.7 亿元,而在临近年底又传出完美世界将其北美分公司——完美世界娱乐作价 1.25 亿美元出售给瑞典发行商 Embracer 的消息。

    除了游戏外,完美世界在电竞与影视方面也有布局。其中电竞业务里的《CS:GO》与《DOTA2》一直为完美世界的营收贡献不小的收入。在 2021 年,完美世界电竞还参与制作了第十届 DOTA2 国际邀请赛(Ti10)的地区预选赛的中文流,而在 2021 年 9 月,DOTA2 则被列入 2022 杭州亚运会正式比赛项目。在影视业务方面,完美世界已经连续第三年出现了亏损,在此不做赘述。

    完美世界构建 MMO 用户内循环的闭环机制失效了吗?

    在此前的投资者关系活动上,针对业绩下滑的原因,有完美世界高管表示:2021 年完美世界业绩糟糕的原因之一就在于旗下新老交替的产品曲线没有衔接好。

    在端游时代,一个有关于完美世界游戏业务战略的传闻如此说道:完美世界通过快速推出多款不同细分题材的 MMORPG 产品,满足不同类型玩家的需求,不仅可以迅速占领市场,而且可以让自己的 MMO 产品用户在流失后,能够以最大限度的可能性转到自己旗下的另一款 MMO 上面,这样就构成了一整套可以让完美世界的游戏用户在自己平台上进行流转循环的闭环(听起来有点像现在的腾讯用户体系)。

    在当时完美世界曾依靠这样的快速推出组合产品的策略在 3D 的 MMO 市场上独占鳌头,一直维持着一线端游大厂的地位,甚至与网易一同分享最擅长做 MMO 产品的游戏大厂的荣誉。

    在手游时代,得益于端游时代打下的基础,完美世界相比于其他厂商最大的优势就是手握诸多重量级 MMO 端游的 IP,还有在端游时代完美世界就抢先签下的 4 部重要的金庸小说的 IP(后来又增加了手游改编权),可以继承与发扬端游时代的产品组合拳策略,通过推出大量的端转手产品迅速占领市场,构建 MMO 手游用户在自己平台与产品上的闭环。

    而且完美世界进军手游市场要比其他端游大厂要更早得多,2013 年完美世界推出的 2D 回合制 Q 版的《神雕侠侣》手游就颇为成功,而当时腾讯网易均还未进军手游市场,包括后来的 A 股游戏三巨头中的另两家,作为世纪华通主体的盛趣游戏的前身盛大游戏倒是延续了其代理先行的路线,代理发行了日本手游《扩散性百万亚瑟王》,而三七互娱则还是页游联运平台。

    但随着 2014 年底完美世界迎来了五大工作室的拆分并独立运营,其中产品表现优异的祖龙娱乐与乐道互动因此而独立,完美世界并未能在手游时代很好地贯彻执行端游时代的产品策略——通过快速推出不同细分题材的 MMO 产品迅速地占领市场。

    虽然日后的《诛仙》《完美世界》等手游相继大获成功,但失败的产品更多,在手游时代完美世界推出成功产品的节奏已经与端游时代的组合产品战略产生脱节,我们来看看完美世界在手游时代的端转手以及金庸IP的产品成绩——

    • 《神雕侠侣》在 2013 年推出,至今仍在运营中,《神雕侠侣 2》在 2019 年推出,目前排在畅销榜 300 开外;

    • 《诛仙》手游在 2016 年推出,大获成功,至今仍是完美世界表现较好的手游之一;

    • 《倚天屠龙记》这个 IP 则在 2016 年推出过同名手游,与中手游联合发行,目前排在畅销榜 600 开外;

    • 《射雕英雄传》这个 IP 分别在 2016 年与 2017 年各推出过一款手游,其中 2016 年的《射雕英雄传 3D》由完美世界自主发行,2017 年推出的《射雕英雄传 2》(现改名为《射雕英雄传》)则与万达院线游戏联合发行,目前这两款产品仍在运营,但都没有任何排名;

    • 《武林外传手游》在 2018 年上线,虽然没有大火,但成绩比较稳定;

    • 《完美世界》手游在 2019 年交由腾讯代理发行,非常火爆,一度成为腾讯当季财报中重点表扬的产品,而由完美世界自主发行的《完美世界:诸神之战》手游直到 2022 年初才上线,成绩一般;

    • 《笑傲江湖》这个 IP 分别在 2014 年与 2019 年各推出过一款手游,但成功的只有 2019 年的《新笑傲江湖》,目前仍排在畅销榜前 100,2014 年推出的《笑傲江湖 3D》早已停运;

    • 《神魔大陆》这个 IP 分别在 2014 年与 2020 年各推出过一款手游,但成功的只有 2020 的《新神魔大陆》,目前排在畅销榜 200 开外,2014 年推出的《神魔大陆 3D》早已停运;

    • 《梦幻新诛仙》是 2021 年推出的,也是 2021 年的为业绩作出重要贡献的新品,而此前祖龙娱乐还曾在 2016 年推出过完美世界授权开发的《梦幻诛仙》手游,由腾讯代理发行。

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    这些产品都属于端转手的 MMO 产品,其实完美世界发行过的大 IP 产品还包括《圣斗士星矢》《最终幻想》等,只是目前这些产品都已停运,在此就不做赘述。

    值得注意的是,《完美世界》手游由腾讯代理发行,曾创下 26 天登顶畅销榜的佳绩,近 5 年来霸榜天数仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。但《完美世界》手游即使成绩再好,其吸引到的用户也不属于完美世界旗下平台,因此该产品可以为完美世界的业绩贡献收入,但并不能为完美世界的用户体系带来注册用户的增量。

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    从以上完美世界的历年手游产品情况可以看到,完美世界在 2020 年之前推出的老产品里比较能打的只有《诛仙》手游、《新笑傲江湖》手游以及《完美世界》手游,其余的产品大多进入生命周期的中期或者末期。

    但从 2020 年的《新神魔大陆》到 2021 年的《梦幻新诛仙》,相隔近一年时间里在前者业绩下滑时没有新品能够及时顶上(2021 年的新品《战神遗迹》等都没能担起这个任务),直到《梦幻新诛仙》上线才有爆款新品来救场,意味着这一年的时间里新老产品的交替没有衔接好,所以完美世界在 2021 年上半年的业绩出现了爆雷。

    其实即使衔接好了,吸引的主要仍然是完美世界在过去十几年里所积累的传统 MMO 用户,但这部分用户往往与时下相对年轻的二次元用户并不重合。也就是说,完美世界的端转手 IP 产品仍然主要服务于自己在端游时代就积累起的 MMO 存量用户,而手游时代数量庞大的增量用户大多与完美世界绝缘,更何况到了此时完美世界的端游 IP 资源也已经近乎消耗殆尽。

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    《幻塔》更重要的是——带来了新局面

    完美世界近两年所发行的 MMORPG 手游,如《新神魔大陆》《新笑傲江湖》《战神遗迹》《梦幻新诛仙》等均走大牌明星代言人营销+大规模买量路线,这样就造成了完美世界游戏产品的一个普遍现象,即在上线之初畅销排名所到达的名次极高,但其后只要停止买量就会下跌很快,反映到业绩上来就是营收很高,但利润不高。

    这种发行模式其实更适合广州买量帮的打法,如三七互娱,或者是贪玩游戏用来发行“传奇 like”产品,而如今三七互娱在 2021 年也经历了类似完美世界这样利润大跌的问题,但通过精准买量与品类融合的创新,分别在国内海外两开花,最终走出困境,而贪玩游戏近期也迎来裁员,不得不做出品牌升级,努力求变。

    相比之下,2021 年发行的轻科幻二次元题材的《幻塔》则在上线的短短一个月时间里,就积累了过千万的全新二次元和卡牌用户,这些用户与之前的用户几乎没有重合度,因此《幻塔》已成为完美世界旗下的一个份量极重的全新 IP,更标志着完美世界的一个重要转折点。

    《幻塔》的出现,意味着完美世界谋求年轻化的转型求变收到了成效。虽然游戏只采取了轻买量的发行策略,但从结果上看,《幻塔》却为完美世界带来了上千万全新的年轻用户。

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    《幻塔》为完美世界吸引了上千万的全新的年轻用户

    完美世界的发行思路之变

    从《幻塔》这款二次元产品的发行过程中,完美世界总结出了不同于以往面向传统重度 MMO 用户的全新发行策略——对二次元产品来说,二创是非常重要的传播途径。

    这就是《幻塔》的成功给完美世界带来的全新启示,可以简单将其概括为:完美世界从高举高打的大牌明星代言营销+大规模买量发行转为以米哈游作为榜样做优质内容营销吸引用户进行宣发,虽然仍会有曝光性广告素材和行为,但“和传统买量逻辑不同”。

    为此,完美世界已经在这方面逐步进行投入,对于具有二次元调性的产品都会开展二创激励活动,比如通过比赛奖金的方式激励用户自发进行二创行为;同时,完美世界对于内部员工、市场上的优质创作者也会提供丰厚的激励机制,鼓励创作。同时,未来完美世界会继续采用以产品吸量、而不是营销吸量的方式,坚持以产品自身优质内容吸引用户,买量只是一种补充手段。

    但不得不说,与其他火爆的二次元游戏相比,《幻塔》的二创内容极为欠缺,游戏中出圈的角色较少。这对于二次元来说是致命的,因为从二创内容的热度就可以判断二次元游戏的影响力与生命力。另一个更直观的数据对比则是 B 站的粉丝量,目前《幻塔》在二次元的大本营 B 站有 91.1 万粉丝,而《原神》则有 990 万粉丝,两者相差超十倍。

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    其实完美世界也一度极为重视游戏社区以及内容营销,比如完美世界曾收购了大量游戏媒体,比如 NGA,TGBUS 等就具有明显的社区属性,但这些游戏媒体社区均为独立运营,并且媒体出于要保持公正性的原则,难以给完美世界旗下的端手游甚至主机游戏给予推广的助力,因此目前这些媒体已经与完美世界分手,目前由多牛集团接手。

    而完美世界由于与 Valve 长期合作的缘故,目前仍然拥有 Steam 在中国地区,也就是蒸汽平台的运营权,这或许是目前完美世界手上唯一的一个潜力型的游戏社区平台。

    完美世界在手游兴起之后也曾推出过“老虎游戏”App,在 2021 年游戏战略发布会进行品牌升级时也将其升级为“逗留一会”App。不过“逗留一会”App 的运营状况一直欠缺火候,如今在《幻塔》这款二次元产品的带动下,完美世界今后将会越发重视起游戏社区,“逗留一会”的社区 APP 在完美世界游戏发行中的战略地位会得到极大提升,因为米哈游的米游社 App 以及雷霆游戏的雷霆村 App 等同行的社区产品都是完美世界所需要学习的榜样。

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    新的循环正在开启?期待完美世界新的爆发

    《幻塔》的初步成功验证了完美世界在未来方向上选择二次元题材以及开放世界与卡牌的游戏类型可以带来更多年轻用户的正确性,目前完美世界正在分析这些用户,并计划通过后续多款具有二次元调性的产品来做出承接。

    如果未来完美世界一旦采取端游时代已被验证过的产品组合策略,通过推出大量的二次元产品占领市场,并构建起二次元用户的内循环机制,到时候就不止是一家传统的 MMO 大厂,还有可能转变为一家二次元的游戏大厂?当然这并不容易实现,但目前已经是完美世界明确的一个未来方向。

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    2021 年,对于面临转型阵痛,业绩糟糕,裁员千人甚至被质疑已从 A 股游戏三巨头里“掉队”的完美世界来说是不同寻常的一年。但在这一年里完美世界仍然交出了两款有着特殊意义的爆款手游,一款是代表着完美世界在传统 MMO 赛道上仍具有优势的《梦幻新诛仙》,另一款则是在代表着未来潜力的二次元与开放世界赛道上具有开拓意义的《幻塔》。

    从 2004 年成立至今,拥有数千人研发团队规模的完美世界依然是业界公认数一数二的实力雄厚的老牌游戏公司,甚至可以说是业界极少数拥有工业化生产能力的游戏厂商,而现在的完美世界已经在产品研发与发行上都找到了一个全新的未来方向,因此目前的完美世界只是被低估了的一家优质游戏公司,未来依然值得可期。

    另外,我们也需要看到,刨除诸多不利因素的影响,2021 年里作为完美世界基本盘的游戏业务每季度仍能贡献数亿元的利润。如今已找到未来方向的完美世界,不仅拥有较为丰富的游戏储备,相信凭借着深厚的研发底蕴,以及在发行策略上采取的全新模式,所谓的“掉队”只是暂时性的,未来东山再起,扭转业绩不利的局面是迟早会实现的。

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